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国产手机体味艰辛时刻

发布时间:2021-01-20 06:25:49 阅读: 来源:新风系统厂家

又一次走进产业兴衰循环的中国消费电子企业,能否在连续性成长、连续性布局方面取得突破?

在手机行业的国内企业把“洗牌”一词挂在嘴边不痛不痒地说了两三年后, 2004年“洗牌”成为真正的现实主题。在过去的一两年时间里,在那个“只要能把手机摆上柜台就能赚到钱”的时间里,个别企业业绩不佳,并不足以代表这个产业的主体。但是2004年年初以来的情况似乎一再说明,国产手机企业再次面临新的关口。

几家主流的国内手机制造企业在继续发展的路径当中同时出现了不良反应,夏新利润大幅度下跌、TCL销售状况不佳、中科健债务缠身、波导的资金链也越来越紧……。最为敏感的资本市场率先对国内手机公司的业绩迅速做出反应,曾经涨到十几、二十几元的股票今天只有几元钱了。从各自的脸色来看,国内手机企业的业绩表现似乎不只是“集体感冒”那么简单。

国产手机受阻2004

国产手机在最为宝贵的产业交替的时刻落在了后面,虽然最初的市场表现并不明显。在彩屏、智能等产品的推出上,国产手机企业的推出速度、力度明显落后于跨国公司。在用自己的制造优势迅速地同竞争对手在2代手机终端上拉近距离之后,中国的手机企业却在2.5、2.75代产品上又将自己的优势输了出去。

从2003年开始,诺基亚、摩托罗拉、索爱等国际制造商在中国的手机市场利用更快的新品推出速度在手机市场实现了持续性的增长,这在一定程度上抑制了中国国内制造企业的快速上升势头。

曾经被中国企业看作是法宝的渠道优势现在很有可能不再有效,诺基亚、摩托罗拉、索爱在中国市场的分销体制正在日渐完善,有很多本土的渠道力量加盟到这些跨国公司当中去。诺基亚中国手机销售负责人赵柯林直接将诺基亚最近一段时间在中国市场的上升势头归因于中国本土分销体系的完善。

而且,原本在二线市场非常得势的国产品牌为了实现其利润的优化,必然要把力量更多地放到北京、广州、上海等一线城市的市场开拓上,而在这些市场上,国际公司已经盘踞许久,对于国产品牌来说,进入的成本、营销的方式将会有很大的不同。

有迹象显示,从销售量来看,中国本土移动电话厂商的市场份额已趋于稳定;而从销售金额来看,市场份额正在下降。某一市场研究公司的数据显示,2004年1至6月,在中国售出的手机总量中,中国品牌所占比例已从49%降至46%,销售额比重则从42%降至37%。据此,有分析师认为,国产手机在市场份额上已经走过其颠峰。

中国手机市场总的销售状况似乎也已达到顶点,易观国际的数据显示,2004年第二季度,中国手机市场的销售规模为1580万部,其中,GSM手机市场销量为1370万部,CDMA手机市场销量为210万部。与2004年第一季度相比,本季度中国手机市场的总销量首次出现大规模下滑,下降幅度达到23%。

易观国际的分析师认为:“造成第二季度手机市场出现下滑主要有两方面原因:首先,前两季度手机市场超速度增长,过多地透支了用户需求。由于小灵通对移动通信市场的冲击,前几个季度中国移动和中国联通在各地采取了形式多样的优惠幅度很大的资费套餐,极大地刺激了潜在移动用户的需求。这些新增用户以大中城市里的低端用户为主,随着城市里移动终端渗透率的不断提升,移动通信资费的刺激作用开始减弱。大中城市新增移动用户的增加速度趋于平稳。其次是由于受到国家宏观经济调控的影响,渠道商资金供应紧张,为了最大限度地规避风险,渠道商尽量减少手机的进货量,尤其是一些不畅销机型的采购。”

在手机市场销量下滑的情况下,手机厂商的产量并没有随之减少,过剩的产能需要释放。在这样的“一减一增”的压力下,对于普遍缺少海外市场消化通道的中国公司来说,将会面对更加激烈的市场竞争,市场洗牌趋势日益明显。

已经改变的生意

还记得夏新的跳舞手机、TCL的宝石手机吗?一款产品营造起一个公司的营收大局、一款王牌产品统治手机市场的局面很有可能不会再出现,虽然有的产品会在一段时间内表现出十足的冲劲。与之相应,手机企业的产品系列战术将有可能主导手机市场的竞争格局。

有业内人士认为:“产品系列化的战术,要求手机制造企业不能单纯依靠外部的设计能力,要求企业必须具备必要的自主研发、设计、迅速实现量产的能力。这恰恰是很多的中国制造企业的短处。”

TCL集团总裁李东生曾经对SONY产品之间的一致的设计风格羡慕不已。在许多国产手机品牌的产品序列当中,似乎并没有哪一家企业具有这样的产品能力。科健、首信的产品酷似三星、诺基亚的产品,联想等企业的手机风格过于跳跃,明显来自不同的设计公司。从市场营销的角度去看,这样的做法有损于这些企业的长久发展。而且,在快速变换的市场风向中,纯粹依赖国外企业的研发设计,国产品牌很难实现质的增长。

夏新公关总监王治全也认为,今后再依靠像A8这样单一一款明星产品来取得成功的可能性越来越小。

2004年初,夏新、TCL、波导等企业在沉默了一段时间之后,以系列化的产品骤然出现在市场上。夏新明确提出要从以前依靠明星产品单款致胜的策略向依靠系列化的产品来满足不同细分市场需求的策略转变。夏新有关负责人介绍,2004年上半年夏新手机形成了滑动、旋动、女性等几大手机产品系列,下半年还将推出声动系列和智能系列等手机新品,全年累积推出的新品数量预计将有20余款。除夏新以外,其他如波导、TCL等企业在女性手机等系列产品上也都有所突破。

国产品牌从“单品制胜”向“系列制胜”转变有赖于几年来依靠自主研发和深度加工所形成的技术能力和产品能力,通过几年的市场洗礼,TCL、夏新等一些企业已经成为国产手机中技术掌控能力最强、加工深度最深的厂商。而这也成为国产手机发起新一轮反击的重要依靠力量。

期待触底反弹

即使在国产手机最最繁荣的时刻,国内的手机企业似乎也并未赢得媒体以及业界的尊重,国内手机的产品技术、产品质量以及后来的库存、核心元器件等话题都曾经成为媒体报道的热点。

“过去的三年,国产手机取得长远进步,从零开始不断学习,不断掌握各个经营环节的基本技巧。” 夏新掌门李晓忠对夏新以及其他的国内同行都很有信心,在国内手机企业普遍的低潮期到来的时候,一贯低调的他却一反常态地“嚣张”。

在不久前的夏新渠道大会上,夏新品牌部所提出的那些非常“内敛”的口号都被老板一一否决了,最后他自己明确地在夏新主要的渠道合作伙伴面前提出了“市场反击战”这样的口号。

“去年国产手机推陈出新的速度比较慢,特别是一些主流厂商。但是在这个现象的背后,是很多主流厂商都在注重研发,主导产品都在从非自主研发向自主研发过渡,而在这个过程中难免会碰到一些困难。我们现在已经掌握2.5G的技术了,接下去竞争力会越来越强,出产品的速度也会越来越快,主导产品都会以自主开发的为主。我感觉前段时间媒体对国产手机的报道有些过虑,其实实际情况要乐观一些。到下半年,我们的技术能力会转换成更有竞争力的产品,我们会证明给大家看的。”

对于手机市场的洗牌局面,李晓忠看得很淡。“产业有兴有衰的规律非常自然。作为一个消费类的厂商,要完全避免是很难的,想完全回避风险是不可能的,关键是看竞争能力强不强。某个年份的利润只是表明当年的情况,并不能表示企业的综合实力。现在手机厂商是处于困难时期,但只要生存下来就是竞争力很强的企业。”

也就在不久前,国内企业在百万像素手机、智能手机的生产、上市方面明显加速,在市场上,国内企业的新一轮营销反击也已经开始。夏新等企业的新品发布明显比以前快了很多,而且目前各家企业均加强了各自的研发能力,多数产品均出自自己的研发。对于3G终端的研发,各个企业也都或明或暗地使劲,力争把握住新的产业交换机会。

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