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固网运营商决胜3G时代

发布时间:2021-01-22 07:49:31 阅读: 来源:新风系统厂家

全球3G发展步入了快车道,据信息产业部电信研究院资料统计,截至2007年6月,从3G许可证的发放情况看,全球共颁发了207张3G许可证,其中,今年上半年共发放了12张且全部来自发展中国家和地区;从3G用户规模看,全球3G用户数已达到4.86亿,其中上半年新增6300万,保持了稳步增长的势头。从各国发展情况看,日韩等国的3G业务发展仍处于领先地位,与此同时,中国、印度等发展中国家也正成为市场潜力巨大的地区,尤其是我国的TD标准正成为后起之秀,其试商用进程不仅在国内一步步成熟,在很多国家也开始建起试验网。 3G发展面临挑战 3G在全球的发展并非一帆风顺,仍然面临着诸多挑战。 提高ARPU能力有限 在传统语音业务同质化严重、ARPU不断走低的行业背景下,很多运营商都把开发3G业务作为提高整体ARPU的使命,如手机电视、移动视讯、手机定位、移动支付等新业务的出现,确实增加了数据业务对ARPU的贡献,但是数据显示,低价语音服务带来的APRU下降常常超出了3G数据服务带来的APRU增长,即3G在很多国家并没有逆转总体ARPU下滑的趋势。 终端面临挑战 传统的2G时代,终端和业务之间几乎无关联,由厂商和运营商各自提供,之间的合作意识并不强烈,而3G时代将是一个全新的业务形态,共存共荣的产业链合作愈加重要,业务和终端高度关联,二者的匹配要求运营商和厂家进行深度合作,要求手机供应商的细分与运营商的市场细分高度匹配,如果业务所需的终端功能得不到终端厂商的有效支持,将难以满足丰富业务种类的需要,也将导致客户的困惑和服务满意度的下降,由运营商主导的“手机定制”应势而生,一改传统的做法,规避了手机功能与运营商业务发展定位的不一致。 用户定位需要调整 2G时代的市场细分,已经无法匹配3G时代丰富媒体功能产生的顾客需求,运营商面临的将是如何调整自己的2G市场细分来迎合新的3G用户需求。在大多数情况下,只有市场存在,同时其特征已显露且可以进行精确的分析和理解时,市场细分才是有效的。诸多3G运营商已经发现,很大程度上并不存在一个需要丰富的移动信息服务的市场,必须从零做起,在这种情况下,在用户定位方面的挑战将是如何教育引导用户。很多人一直对3G的需求驱动抑或技术驱动存在困惑,我们也可以从常识的角度去理解3G对通信产业的必要性,犹如马路和车的关系,“好路未必马上配好车”,只要有路的先天优势存在,吸引好车来跑将是早晚的事,但“好车一定要配好路”,才能体现出好车在性能等方面的优越性。因此,能否推动3G产业的发展,关键的是将3G相对2G的优势有效地传达至用户,不能忽视传统业务的作用,通过多业务捆绑一方面维系顾客,一方面推广新业 务。目前行业内一直在寻找杀手锏应用,但有可能存在一个认识误区,杀手锏应用一定是全新的业务吗?其实,杀手锏应用未必是完全创新的新业务,很可能是传统业务的改良或重新组合,如捆绑、短信模式的创新等。 借鉴经验 把握机遇 在新一轮的3G角逐中,固网运营商在移动运营领域处于后进入劣势,移动领域对于他们可以说是一个全新的领域、全新的起跑线,再加上固网运营商面临的现有窘境,传统的固定业务增长乏力,作为主要新增力量来源的小灵通业务甚至出现负增长,固网运营商面临的重大课题将是如何探寻一条抓住3G机遇、摆脱困境甚至后发制人的路径。 固网运营商若想在未来的市场中立于不败之地,首先要正视的应该是自身的市场地位,即市场第二位或者追随者的地位和3G时代“新”的运营商心态。只有这样才能有针对性地从和自身有相同地位的国外运营商那里汲取经验。市场追随者战略并非要求去做最强者,市场上已经存在强大的竞争对手,如果去超越对手,对手会随时进行反击打压,根本无法在资金、市场、品牌等方面与对手抗衡,此时作为市场追随者的强者战略都是枉然。考虑到未来3G机遇将很可能是固网运营商获得新生的唯一机会,固网运营商唯有正视自己的地位,在规模、服务、业务等方面发挥后发优势。 启动方式匹配风险 通过对全球各地移动运营商的分析,一般分为两种启动方式:软启动和大爆炸启动。软启动背后的战略目标有:避免影响2G市场已经形成的锐势,避免业务中断,逐步满足客户对品质的期待,更重要的是维系高价值用户继续使用2G服务直至3G测试成功并稳定。该方式适于具有规模优势且客户基础趋近稳定的2G运营商,如vodafone和orange等选择的就是该方式,最初时候3G网络只是优先覆盖城市、高速公路等部分区域,他们的策略并不是高调宣传,而是比较稳健地向3G潜在用户承诺:“3G网络无法覆盖时,既有的2G网络可以确保通信。”从最初就清晰定下了3G网络覆盖及功能的实际期望值,避免了在启动过程中夸大其词;通过对友好/非友好用户的调查,不断改善服务品质;销售资源的配置与网络覆盖能力完全匹配,绝对不能出现营销面向的目标客户认为买不到3G手机或者无法使用该手机的现象,其口耳相传所带来的负作用将无法通过广告或公关来弥补。 对照鲜明的另一种方式——大爆炸启动,风险相对较高,选择该方式的运营商大多因为3G网络是他们首要的唯一的移动资产而别无选择,尽可能地推广和建立自己的品牌,希望新的特质3G功能吸引业界眼球。如英国3公司,必须首先在市场上占居位置,早于其他运营商一年在英国建设并启动了3G网络,提供了丰富的多媒体业务,而当其他运营商开始建网络的时候,3公司已开始调整自身的市场战略,将重心从提供3G视频业务转移到了各种低价捆绑销售来吸引价格敏感用户。不去说3公司盈亏如何,在市场初期对企业最关键的应是市场和规模,短期的盈利与规模的用户群相权衡,赢得最大规模的市场用户,已是它赢得市场的第一步。这种方式需要优先覆盖城市、低价捆绑等措施来推动,同时也须对客户开诚布公,诚实客观地告知客户网络的实际覆盖能力,否则负面影响一旦形成将很难扭转。 运营方式适合自身特点 日韩运营商在3G运营方面一直走在前列,一些经验教训是值得国内运营商尤其是固网运营商学习的。 牌照发放模式。目前主要有三种模式:拍卖、评审、指派。前期欧洲很多国家采用了拍卖,带来沉痛的教训:昂贵的牌照成本——沉重的负债——3G市场不成熟、缺乏资金——市场无法打开;近期很多国家都开始规避拍卖带来的不良后果,如日本免费发牌,韩国类似评审选秀的形式,在当地对运营商的3G发展减轻了很大的负担。 3G并非一定高端路线。欧洲主流运营商将3G定位在高端,受终端限制及价格昂贵影响,违反了电信业的规模性和普遍性,致使其发展不利。同时,和黄在欧洲3G市场走了相反路线,手机补贴+服务降价,却获得了转机。 需求不足。有关3G市场的杀手级应用一直没有定论,现实中85%~90%的ARPU贡献仍来自语音业务,和黄的低端捆绑路线也给业界带来了很多开发3G应用的启示。 固网开辟新模式 固网运营商面临考验 固网运营商在3G运营上还将面临以下挑战: 首先,转变经营观念。传统的固网经营观念面对的是实体的物理地址,接触的是决策人而非使用者。未来3G价值链的末端,运营商面对的是有自主想法的个人客户以及集团客户的复杂应用,这就要求固网运营商须完成由地址到个人的观念转变以及由“单打独斗”到“整合产业链利益相关者”的转变。 其次,资源分配是否到位,将取决于决策层的决心,这就需要观念上公司上下应统一3G的战略定位,在研发、资金、人力、市场等投入上必须充分保障战略的实现。 再者,组织架构将随之调整,2G时代的组织架构无法迎合3G需要,组织架构直接关联很多环节,如管理流程、市场开拓、基站布局选址、用户响应等。 最后,移动运营经验的补缺,固网运营商在价值链整合、商务模式、与SP/CP的合作等方面都缺乏经验,多年小灵通运营经验的积累一定要转化并运用到未来3G运营中,同时更加需要向国外运营商学习。 化优势为生产力 固网运营商在解决上述问题时,必须结合自身的优势,将优势最有效地转化成生产力,尤其面对竞争时要做到以己之长攻彼之短。 宽带先行 面对中国移动无缝覆盖的三大品牌,唯有宽带业务是固网运营商相对移动运营商独有的,也是移动互联网络在可靠性、速度、用户认知等方面短期不可能替代的。再有就是固网运营商的全业务经营也是一种优势,利用和传统业务的捆绑,将新业务能迅速推广。在美国融合捆绑已是主流,为了能绑定用户,深挖用户需求,很多运营商甚至包括有线电视运营商将语音、宽带、IPTV等很多业务捆绑提供给用户。因此,固网运营商须将宽带战略落实到底,让用户离不开自己的宽带,内容上要抓住用户需求,创出新业务、新套餐。为了能迅速打开市场、应对竞争,业务上的取胜将不再是某种单一业务,必须采取宽带、固话与小灵通的捆绑策略,虽然固网运营商的价格优势已不复明显,必要时仍需要低资费圈定客户,调查显示,低价和便利性是影响用户选择捆绑产品的关键因素。 开拓农村市场 发展农村市场与发展城市市场并不冲突,农村、城市两条线齐头并进。当运营商在城市市场无法突破的时候,可继续保持品牌、质量、价格等常规战术,但决不能因农村市场的观念落后、新业务需求不足、低端客户等因素而忽视农村市场,因为农村市场将是未来主要的新增市场,农村市场是用户规模的最大贡献者,规模和近期收益不可兼得。固网运营商其庞大的固定网络一直在农村市场有很好的口碑,这将成为固网运营商在未来农村用户争夺中的有力因素。 农村用户是典型的价格敏感、需求不足的用户群,现在的农村市场也许离3G概念很遥远,但未来的农村市场将是用户规模的最大根基,随着农村观念的逐步转变,3G的农村应用市场也将被逐渐打开。为此,结合农村市场的典型特征:观念传统、保守、接触新事物难、淳朴、支配收入低,相对于城市白领时尚的风格,选择低价捆绑的策略,打造适合农村市场、平易近人、农民喜欢的形象——“农村土品牌”。然后随着3G应用逐步由东部沿海城市辐射到内陆城市再辐射到农村市场,目前在农村市场上首先要做的就是圈定用户打好根基。 转化行业客户优势 相对于上世纪末兴起的移动和联通,电信和网通已是百年老号,积累了和当地政府、大中小企业的几十年的客户关系,基础非常好,面对移动对政企客户的挖掘战,须充分重视这一历史,将历史优势转变成客户优势。 诚然,固网运营商在其他方面仍存在很多优势,须加以挖掘,如行业应用优势、技术优势、人才优势等。固网运营商必须正视自己的优劣势,以创新型企业的心态和活力,重视历史成就,充分利用核心资产,将宽带战略落实到底。

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