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国产手机品牌缺失暴露重重危机

发布时间:2021-01-22 11:50:06 阅读: 来源:新风系统厂家

据信息产业部电信研究院预测,今年中国手机市场的容量为6300万部。与2003年国产手机“攻城略地”的无限风光相比,2004年的国产手机将会与洋品牌展开一场精彩绝伦的对攻战。

近年来国内手机厂商在市场上所取得的成就是有目共睹的。1999年国产品牌手机的销量只占全国市场的2%左右,但这一数字在随后的短短几年内突飞猛进,2002年突破了30%,2003年一举达到了近60%,彻底瓦解了洋品牌在中国市场的十年垄断。一度引领中国手机市场潮流的摩托罗拉,在中国手机市场的占有率从1999年时的39.38%下滑到2003年的9.3%;1999年摩托罗拉、诺基亚、西门子、爱立信四大巨头占去了国内手机市场份额的84%,但这个比例在2003年变成了24%。

据悉在此前手机销售的旺季国产手机厂商们表现不一:TCL等老牌厂商表现得中规中矩,而联想、夏新等第二梯队势头强劲。其中仅联想手机的同比增长就达8倍之多。 销量是个硬性条件,但并不代表一切,很多人还是觉得与诺基亚、摩托罗拉、索爱等老牌国际巨头相比,国产手机的厂商们还是缺少了点什么。

品牌缺失国内手机厂商的暗伤

品牌缺失,是目前多数国内手机厂商的暗伤。无论是诺基亚的“科技以人为本”、或是摩托罗拉的“智慧演绎,无处不在”都在传达着一种充满悠远深厚人文味道的品牌理念,而他们在产品设计、客户服务、销售方式等方面也全面的阐释着自身的品牌概念。

反观国产手机,则是局部知名度高,但是在整体上对品牌的理解和实现缺少整体规划,没有深度。比如波导早期成功地利用李汶迅速在消费者中获得知名度、其“手机中的战斗机”也喊得颇为响亮;TCL在娇俏喜人的金喜善的辉映下迷倒不少用户,然而时至今日,有几个消费者能准确说出波导手机、TCL手机究竟与别的手机有什么不同呢?

这才是真正的差距所在。业内人士指出,这种差距的实质是以技术、产品为依托的品牌区隔。

没有品牌区隔就意味着没有有效的市场防线。广告专家约翰·菲利普·琼斯对品牌的界定是:品牌,指能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品。哈金森和柯金从下述六大方面阐述了品牌的定义:视觉印象和效果;可感知性;市场定位;附加价值;形象;个性化。美国市场营销学会对品牌的定义是:品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是藉以辨认某个销售者,或某群销售者的产品及服务,并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。

成功往往是具有偶然性因素的,而失败则往往是具有必然性因素的。品牌建设未必是国产手机突破瓶颈的唯一方法,但是品牌的缺失必然导致竞争力的下降。如果说国产手机的崛起很大程度上依赖于在产品外观、渠道运作上的成功,那么当诺基亚、摩托罗拉等国际巨头开始学会用同样的方式加紧对中国市场的反攻,当越来越多的后来者一样画葫芦地蜂拥拥进这个市场时,国产厂商们将凭什么守卫既有的领地。

技术保障是品牌内涵最原始的依托

当然厂商们是不会坐以待毙的。

据悉,近几个月来,南方高科开始了数码小姐的评选,TCL“科技美学化”的广告频频露面,而一则“联想手机,放飞梦想”的广告让手机和“我”则在释放的酣畅淋漓中享受着“我的梦”的飞翔。在这则广告里虽然没有大牌娱乐明星的助阵、也没有以往手机广告中种种暧昧的魅力诱惑,但一种清新的灵动与活力却迎面而来。正因为如此,这则广告被手机业和广告圈内的人士评价是国内手机厂商首例将产品与品牌内涵巧妙结合的典范。

更为重要的是,正在为品牌而战的国产手机厂商们还学会了开始为品牌寻找产品和技术上的支撑点。TCL用三款手机来支持“科技美学化”,而联想手机则将其产品线划分成“三大梦想”系列,全面支持“放飞梦想”的品牌诉求。据联想移动介绍,联想今年要做好三种产品:第一类是以G901、ET560等为代表的智能梦想系列;第二类是以最新上市的香水手机V508为代表的真我梦想系列;第三类则是以G910为代表的数码梦想系列。

实际上,技术保障更是品牌内涵上最原始的依托所在,这一点在诺基亚、索爱等厂商身上已屡试不爽。为此,一个集上游软硬件供应商及下游营销伙伴一体的“大联想同盟”4月份亮相京城,在“大联想同盟”前端赫然站着的是微软、INTEL、TI、TD-SCDMA联盟、中关村产业联盟等国内外一流的手机上游供应商;另一方面,联想移动在多自主研发的基础上继续加大投入,国内第一个提供全面手机工业链生产环境的工业园也即将在厦门落成。

业内相关人士指出,一种以技术、产品为依托,通过广告、市场活动、店面建设等为体现的国产手机品牌建设正在日成气候,并将这种现象称之为“国产手机新品牌运动”。在他们看来,这些致力于新品牌运动的厂商们非但不会在日趋焦土化的竞争中退缩或倒下。相反的,他们前面的空间还很大。

国产手机瓶颈之痛

尽管上述国内手机厂商所取得的成绩令人赞赏,同时在很大程度上也说明国内的手机厂商已经在短短几年内迅速成长起来了。但我们也应该看到,国内手机厂商与国际巨头们的差距还很远,特别是在技术、品质、服务等多个方面还有诸多差距。

首先,技术上的差距一直是国产手机的最大弱点。虽然现在的手机产业链模式已大幅降低了进入门槛,国内外手机厂商在获取芯片等核心技术时所花费的代价与机会成本差距不大。但由于没有自己的核心技术,因此在市场先机的把握上,国产厂商不得不总是跟在国外厂商的后面,往往棋差一招。不少国产品牌手机,是由台湾、韩国企业生产的“贴牌手机”,这在业界早已不是什么秘密。信息产业部电子信息产品管理司副司长赵波表示,由于缺乏技术,国产手机厂商不能像洋品牌那样把压力转嫁到国际市场、上游原材料提供商或者手机销售商身上。

其次,品质也是一大问题,近年来国产手机的返修率和投诉量都要比洋品牌高出不少。据了解,国产品牌手机6%的平均返修率,要比洋品牌高出一倍。

另外,国产手机的销售成本也是居高不下。国产手机厂商往往从全国性代理开始施加影响,手一直伸到省、地市县级代理商甚至是终端零售店。但这种在渠道上的强势地位,是用相当大的代价换来的。为吸引经销商投入自己的阵营,国内厂商普遍给经销商留出了高于国外品牌几倍的利润空间。而且在拉队伍时不免鱼龙混杂,再加上“保姆式”的一条龙管理方式,国内厂商在渠道管理、渠道风险和市场投入上的成本都要远远高于国外厂商。

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