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喜得龙出奇制胜开拓市场新版图-【新闻】

发布时间:2021-05-24 02:21:36 阅读: 来源:新风系统厂家

01月29日讯,“创业初期,由于资金匮乏,条件非常简陋,厂房是租的。车间天花板的原材料都是沥青。”19年后,喜得龙总裁林水盘回忆起创业时的困境时不免唏嘘。这个42岁泉州人的口头语是那句经典歌词“爱拼才会赢”,他有着福建人特有的宽广的额头和浓重的眉毛。按照闽南人好客的习俗,林水盘泡上好的铁观音招待大家,但他不喜欢讲客套话,寒暄几句就进入主题,他的语速不急不慢,语气淡然,你很难从他的表情中察觉出过往经历的艰辛与豪情。

1985年,17岁的林水盘开始了自己的学徒生涯,他脑子活、做事踏实,从包装、跑业务到开拓新市场,对鞋厂的产供销一条龙驾轻就熟。1992年,在鞋厂做了7年学徒的林水盘创办了一家小鞋厂,包括亲戚朋友在内,不过十几名员工,厂房很小,就像几间简易搭盖的小工棚。林水盘说,自己最大的特点就是不怕吃苦。比如公司建新厂房的时候,他每天都到工地呆上几个小时,累的时候,用工地上的自来水洗把脸,连饭都顾不上吃。不过,他并不是一个事必躬亲的人。“企业家如果大事、小事都管,任何事都抓,就会让员工的智慧与潜力得不到发挥,他们就不会创新。而且更重要的是,没有大局观的企业家会抓芝麻丢西瓜,丧失真正的机遇。”他挥了挥手说,“企业家在组织中发挥的应该是‘脑’,而不是‘手’的作用。”

2001年,林水盘注册了“喜得龙”品牌,这个喜庆的名字源于“中国人喜欢把龙当作吉祥物”的想法。而接下来的任务,是如何在全国打响这个品牌。那个时候,整个晋江鞋都盛行的是 “港台明星代言风”。林水盘却琢磨着,自己决不能和别人打出一样的牌。于是,他邀请了国家体育总局局长助理、原国家乒乓球总教练蔡振华做形象大使,后来,喜得龙的代言队伍还出现过一位教授——中国科学院博士生导师孙怡宁。

2009年10月30日,喜得龙在美国纳斯达克上市。上市前,国内股权基金——新天域资本宣布3000万美元收购喜得龙 396万股股份。随后,新天域资本还通过行使这些认股期权向其追加1310万美元的投资。这些让喜得龙有足够的资金向前冲。林水盘告诉我,他最新计划是“5年内,喜得龙在全国的专卖店达到10000家”。

转型

上世纪80年代初,不少晋江人依靠锤子、剪刀,缝纫机起家,他们从事投资少、技术要求不高的鞋业生产,并迅速发家致富。

不过,林水盘的想法从来没有停留在做一个鞋厂上。随着小鞋厂不断发展壮大,他意识到,代工只能充当无名 “二传手”的角色,利润低,而且并非长远之计。于是他决心开创自有品牌,独立开发设计、生产。

90年代末期,鞋厂已经比建厂之初扩大了150多倍,已经是当地一家规模较大、工艺质量较高的企业。林水盘通过多年代工得出的产销数据进行分析,又往返北京、上海、广州等地进行实地调查研究。他得到的数据显示,全球体育产业的年产值高达4000多亿美元,年增长率达到20%以上。“而当时国内的体育产业起步晚、规模小,产值和国际相差了10倍。”林水盘说,“这就是机会。”

转型的方向定了,然后就是搭建团队。“人才任何时候都重要。”林水盘说,“企业的竞争首先是人才的竞争。谁有了专业的人才、找对职业经理人,谁就能打胜仗。而如果一旦发现,企业现有的管理模式难以进行人才引进或者难以让人才发挥作用,那就应该进行结构调整,组织是可以变的,因为人才比什么都重要。”

2001年,随着形象广告广告片在CCTV5播出,喜得龙运动鞋开始迅速在全国蹿红,来自各地的订单如雪片飞来,生产能力不足的短板一下子凸显出来。那时,一向谨慎稳重的林水盘竟然亲自赶到莆田,一天之内收购了两条颇具规模的生产线。

解决了生产规模的短板问题,研发成为了“重中之重”。“我们每年要将销售额的5%来进行产品研发,喜得龙建立了一个庞大的数据库,目前已能 ‘量脚定制’。”林水盘说,中国人的脚型与西方人不同,必须收集数据做研究,才能做出更适合国人的鞋。如今,人们看到,在喜得龙的专卖店内摆着一台长方形的“家伙”——“足型扫描仪”,消费者将脚伸进这台机器中,其足弓高低、脚掌主要支撑点、脚踝受力大小等数据都将会被准确记录。

新版图

事实上,运动服饰市场一直是一个红海,国际品牌分走了一半的市场,众多国内品牌挤在另一半市场里,仅在晋江就有3000多家同类公司。竞争如此残酷,如何能出奇制胜呢?

“经济学有个原理叫‘飞轮效应’,它是指为了使静止的飞轮转动起来,一开始你必须使很大的力气,飞轮会转动得越来越快。达到某一临界点后,重力和冲力就会成为推动力的一部分。这时,你无须再费很大的力气,飞轮依旧可以快速转动,而且不停地转动。”林水盘说,这意味着如果你能踏准节奏,抓准时机,然后就会快速行进。在他看来,上市之后,喜得龙依靠飞轮效应驶入了快车道,而接下来,要面临的是如何有效扩张的问题。

“中国几千个县、市,如果我们在每个县市都开两个专卖店的话,那意味着七、八千家终端网点,这是很大的一个市场空间。”林水盘认为 “未来两三年喜得龙将进一步巩固在二、三线市场的占有率。除此之外,我们将从二、三线城市向一线城市进军,完成产品经营者到品牌经营商的转型。”

不过,这并不是一个盲目扩张的计划。“我们会把每年的关店率控制在5%范围内。专卖店是一家公司的品牌形象,如果盲目大规模的开店会事倍功半。”他说,“因此在接下来的几年时间内并不会投入过多的精力在开大店、旗舰店上。”

除了专卖店的扩张之外,寻找新的利润点成为了公司的新目标。“现在运动产品市场已经趋近饱和,发展势头没有前几年那么猛,单靠消费者的自然增长已经远远支撑不了整个市场,需要找寻别的增长点。”林水盘表示,如今上市所募集的1亿美元资金主要投入了研发、营销、补充流动资金等。他透露,公司也在谋划电子商务平台,同时正在对 “85后”、“90后”人群的生活方式和价值观念进行深入研究,在未来,生活时尚类的产品才是真正的运动服装市场的主流。

多品牌计划

众所周知,晋江的鞋企起步于上个世纪80年代末、90年代初,主要分布在陈埭镇,这里鞋企占全市鞋企总数的85%。2001年,晋江被中国皮革和制鞋工业研究院认定为“中国鞋都”。自20世纪90年代中期以来,海外市场一直是泉州鞋企的重要阵地。早在上世纪90年代中期,晋江鞋在海外长期是走批发市场,在品牌价值上没有明显的体现。2003年6月在匈牙利布达佩斯开业的 “晋江街”是泉州品牌走向国际的一次集体尝试。而在2006年,东南亚市场开始成为泉州运动品牌海外扩张的新据点。

不过,随着市场的日趋成熟,晋江鞋都的隐忧也越发凸显。原材料价格上涨、劳动力成本大幅增加、银根紧缩、融资困难等都加剧了鞋都发展的困境。

林水盘告诉我,全球金融危机后,陈埭镇选择了为101家重点企业设立“一企一档”。通过建档,对企业进行实时跟踪,当月更新,全面掌握企业生产规模、品牌战略、销售网点、市场分布、业务开拓、科技创新、用工等详细情况,及时发现问题。此外,镇里还成立了工业生产调度室等密切关注企业生产要素供需状态、资金运转等情况。

“以前晋江就是靠价格才把温州的市场抢了过来,而如今也遭遇了其他地方的价格战。”林水盘说,要想改变这一现状只能转型升级,并且切入高端市场。

林水盘表示,喜得龙在美国的上市公司除了进一步巩固 “喜得龙”品牌在国内二、三线市场上的占有率之外,还将收购一个或多个欧美高端品牌,实现进军国内一线城市的计划。“欧美高端品牌的优势在于品牌效应、科技研发,而本土品牌的强项则在供应链管理与终端销售等方面,对欧美高端品牌的收购有助于加快我们切入国内高端市场。”他说。

这显然是一个聪明的做法。林水盘说,目前只着眼于那些能够为中国消费者所接受和改造的世界知名品牌。而去年包括TheSharp-erImage、LinensnThings和EddieBauer在内的一些美国品牌申请破产保护之后,都待价而沽。

在他看来,“收购或合作代理境外品牌在大中国区的代理权,不仅会获利,更重要的是会为进军国际市场积累丰富的经验与资源。目前在代理经营国外品牌方面,泉州的运动服饰企业早有先例,并运作得更具特色。其目的就不仅仅在于增加创造利润渠道,更重要的是汲取别人的先进管理经验。”

“中国的运动服饰品牌正从OEM (代加工)转变为ODM(原始设计商),并且除自有品牌外还要拥有西方的品牌。”林水盘说,“民企收购国外的品牌,随着自己品牌的提升,是完全可以做的事情。”

据了解,目前喜得龙运动的鞋类产品大部分自产,部分外包,而其运动服装系列,则实行全面外包。而在林水盘的计划中,未来将不会投入太多的精力在生产方面。“我认为,企业发展有三个阶段,从产品生产、品牌运作到资本运营。虽然不少体育用品企业都上市了,但还只是进入了资本市场,还不能算完全意义上的资本运作。而眼下,多品牌运作是喜得龙未来发展的方向”。

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